Pesquisa revela que as perspectivas do mercado global de publicidade são novamente rebaixadas à medida que varejistas e montadoras reduzem orçamentos de anúncios e marcas chinesas redirecionam gastos devido às tarifas comerciais dos EUA

12 de junho de 2025 - O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, lançou um novo estudo com especialistas em eficácia de marketing. Eles descobriram que o gasto global com publicidade está agora a caminho de crescer 6,2% este ano, para US$ 1,16 trilhão, uma redução de meio ponto percentual (pp) em relação à previsão da WARC de março devido à crescente volatilidade do mercado. Setores-chave como varejo (-6,1%) e automotivo (-4,0%) devem cortar os gastos com anúncios este ano, enquanto o crescimento dos gastos com anúncios em tecnologia e marcas G (bens de consumo embalados) é atenuado em comparação com as taxas anteriores.

James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsão da WARC, e autor da pesquisa, afirma: “A última redução é atribuível a uma reticência em alocar orçamentos de publicidade em mercados-chave no segundo trimestre. Esse arrefecimento é sustentado por apreensões tarifárias e pela diminuição da confiança empresarial e do consumidor, levando os anunciantes a adiantar orçamentos e realocar gastos geograficamente, principalmente para o Canadá, Austrália e Europa”.

“As tensões comerciais estão forçando os principais setores a repensar suas estratégias de publicidade. As montadoras estão cortando gastos em meio ao aumento dos custos e uma mudança para a mídia de performance, enquanto os varejistas apertam os orçamentos à medida que as tarifas apertam as margens. As empresas de tecnologia enfrentam crescente incerteza apesar do investimento contínuo, e as marcas de bens de consumo (G) estão se inclinando para a mídia de varejo à medida que as cadeias de suprimentos sofrem pressão. Em todos os setores, a agilidade é o novo imperativo”.

As últimas projeções globais da WARC são baseadas em dados agregados de 100 mercados em todo o mundo e utilizam uma rede neural proprietária que projeta padrões de investimento em publicidade com base em mais de dois milhões de pontos de dados.

Perspectivas dos principais meios de comunicação: IA impulsiona Alphabet, Amazon e Meta para 54,7% de participação de mercado fora da China

A mídia de varejo (Retail media) deve ser o meio de publicidade que mais crescerá este ano (+14,4%), embora a interrupção do comércio ameace as receitas de publicidade de marcas de bens de consumo embalados (G).

A internet pura (Pure play internet) – que engloba mídia social, mídia de varejo, display online, classificados online e pesquisa paga – cresceu 11,5% no primeiro trimestre de 2025, para US$ 195,2 bilhões, o equivalente a 70,8% de todos os gastos globais com anúncios. A taxa de crescimento deverá diminuir para 9,9% durante o segundo trimestre e 8,9% no segundo semestre do ano – para um total anual de US$ 829,2 bilhões (+9,8% em relação a 2024).

O setor de internet pura (pure play internet) está a caminho de ultraar US$ 1 trilhão em receita de publicidade em 2028, quando representaria quase 80% de todos os gastos com publicidade. A participação combinada da Alphabet, Meta e Amazon nos gastos com publicidade fora da China deverá atingir 54,7% este ano (+1,8 pp em relação a 2024) com um total agregado de US$ 524,4 bilhões. Essa participação deve aumentar ainda mais – para 56,2% – no próximo ano.

Dentro do total da internet pura, os gastos com publicidade em pesquisa (search advertising) devem aumentar 7,4% este ano e 6,8% no próximo, quando o mercado valeria US$ 265,5 bilhões – o equivalente a 21.5% de todos os gastos, acima dos 21,2% em 2024.

Dentro do total de pesquisa paga, os US$ 213,3 bilhões esperados do Google representariam 85,8% do mercado este ano. A incorporação de inteligência artificial na jornada de pesquisa tende a transformar os modelos de receita publicitária, mas o domínio do Google na publicidade de pesquisa provavelmente persistirá no curto prazo, auxiliado pelas PMEs (Pequenas e Médias Empresas).

A mídia social está agora definida para responder por mais de um quarto de todos os gastos com anúncios este ano. Um forte aumento de 14,9% no primeiro trimestre precede uma desaceleração esperada, com o crescimento médio de 11,2% nos próximos três trimestres, à medida que as tarifas começam a impactar as marcas asiáticas de forma desproporcional. O mercado social ainda está a caminho de crescer 12,0% para US$ 298,3 bilhões este ano.

A Meta delineou no mês ado planos para uma solução de IA de ponta a ponta cobrindo a geração de criativos, posicionamento de anúncios e otimização de performance – principalmente para sua grande quantidade de pequenos anunciantes, em vez de grandes marcas. O negócio de anúncios da Meta deve crescer 12,6% para US$ 142,1 bilhões este ano, um arrefecimento em relação ao aumento de 18,4% registrado em 2024.

A mídia de varejo (Retail media) deve ser o meio de crescimento mais rápido rastreado pela WARC este ano, com um aumento antecipado de 14,4% para um valor total de US$ 176,2 bilhões. Isso representa uma participação de 15,2% nos gastos globais com anúncios este ano.

O negócio de publicidade de mídia de varejo da Amazon cresceu 21,0% para US$ 13,3 bilhões durante o primeiro trimestre, respondendo por um terço (33,4%) do mercado global de mídia de varejo. A WARC projeta que a receita de anúncios da Amazon crescerá 16,1% para US$ 60,6 bilhões este ano. Um aumento adicional, de 14,9%, é previsto para o próximo ano, dando à Amazon 35,4% dos gastos globais com mídia de varejo e 5,7% de todos os gastos com publicidade em todo o mundo. Como outros varejistas online, a Amazon está exposta a tarifas impostas aos seus vendedores chineses, que se estima serem bem mais da metade de todos os fornecedores na plataforma.

Os gastos globais com publicidade em vídeo deverão diminuir 2,6% em 2025 para US$ 183,9 bilhões, o que equivale a 15,9% de todos os gastos este ano. A contração é impulsionada por um declínio contínuo da TV linear, que ainda representa mais de três quartos do mercado total de vídeo.

Os gastos com TV linear devem cair 6,3% este ano – uma queda agravada por grandes eventos esportivos e políticos de 2024. Notavelmente, 2025 marca o primeiro ano em que a mídia de varejo terá uma participação maior nos gastos globais com anúncios do que a TV linear.

A publicidade de vídeo sob demanda (VOD) deve aumentar 13,2% para US$ 39,9 bilhões, uma redução em relação aos 15,4% projetados em março. Dentro disso, a Netflix deve ver o faturamento de anúncios dobrar este ano (a partir de uma base pequena) devido à resiliência relativa de seu nível de anúncios durante as desacelerações econômicas.

Principais tendências do setor de produtos: Apreensões tarifárias atingem varejistas e montadoras

A indústria automotiva investiu US$ 56,8 bilhões em publicidade no ano ado, com quase um quarto (22,9%) indo para formatos de vídeo . No entanto, os orçamentos estão mudando de vídeo para plataformas digitais, com os gastos automotivos em anúncios sociais superando a TV linear pela primeira vez em 2025.

Apesar do corte projetado de 4,0% da WARC nos gastos com publicidade automotiva este ano (uma melhoria em relação aos 7,3% originalmente projetados em março), o setor deve se recuperar no próximo ano com um aumento de 7,5%, elevando os gastos para um total de US$ 58,6 bilhões.

O varejo, com gastos com anúncios projetados de US$ 166,1 bilhões este ano (14,3% do mercado global de anúncios), enfrenta uma queda de 6,1% em relação aos níveis de 2024. Isso reflete amplamente as tarifas comerciais iminentes dos EUA sobre bens e matérias-primas essenciais, que devem aumentar os custos para varejistas globais, particularmente aqueles altamente dependentes de importações chinesas, como Amazon e Walmart.

Os varejistas devem acelerar as mudanças nas estratégias de marketing em resposta às mudanças nas estruturas de custos e no comportamento do consumidor. Conforme previsto em março, grandes varejistas chineses que visam consumidores dos EUA – incluindo Temu e Shein – realocaram gastos com publicidade para outros mercados, como Canadá, Austrália e Europa.

O setor de tecnologia e eletrônicos deve gastar US$ 90,3 bilhões em publicidade este ano. Esse aumento anual de 5,5% representa um corte em relação à nossa previsão de +6,2% em março, e é uma desaceleração acentuada em relação ao aumento de 24,3% registrado no ano ado. As tarifas estão levando o setor a ajustar as estratégias de entrada no mercado, mudando os investimentos para regiões menos afetadas ou diferentes linhas de produtos para amortecer a erosão da margem de hardware.

As empresas de Bens de Consumo Embalados (G) experimentaram as vendas trimestrais mais fracas desde a pandemia. Além disso, com tarifas atingindo até 145% para importações chinesas e tarifas adicionais sobre produtos do Canadá e México, as empresas de G estão enfrentando grandes interrupções em suas cadeias de suprimentos estabelecidas.

A WARC espera que os principais setores de G, como refrigerantes (+7,1%), produtos de higiene pessoal e cosméticos (+7,2%) e produtos domésticos (+4,2%), registrem crescimento nos gastos com publicidade em nível global este ano, embora todos apresentem uma desaceleração significativa em relação a 2024. Juntos, o setor de G deve aumentar os gastos com publicidade em 6,7% este ano, para um total de US$ 200,5 bilhões.

Perspectivas dos principais mercados: Perspectivas de crescimento dos EUA cortadas à medida que as marcas chinesas procuram outros lugares

A última previsão da WARC sugere que o mercado de anúncios dos EUA crescerá 5,2% este ano para US$ 451,6 bilhões, metade da taxa de crescimento registrada em 2024 (+13,5%) e representando uma redução de 0,5 ponto em relação à nossa previsão de março. O mercado de anúncios dos EUA – o maior do mundo, com uma participação de 39,0% – enfrenta grandes desafios, incluindo incerteza tarifária, cadeias de suprimentos interrompidas, menor demanda do consumidor e estagflação.

Apesar de um forte desempenho no primeiro trimestre – +7,6% para US$ 105,7 bilhões, impulsionado por marcas chinesas que aceleraram os gastos antes das mudanças tarifárias antecipadas – o crescimento do mercado de anúncios dos EUA deve desacelerar significativamente até o final do ano.

As marcas chinesas parecem estar redirecionando os gastos com anúncios para o Canadá para anular as barreiras do mercado dos EUA, mas o crescimento dos anúncios canadenses deve desacelerar para 3,2% este ano em meio a condições econômicas deterioradas. O FMI reduziu a previsão de crescimento do PIB do Canadá em 0,6 pp para 1,4%, com o Banco do Canadá projetando uma taxa de crescimento de aproximadamente +0,5% em 2025.

As plataformas digitais dominam o cenário de mídia do Canadá, projetadas para capturar 77,6% do mercado total este ano. Essa transformação digital decorre de capacidades de segmentação granular que atraem anunciantes de mídias tradicionais, com a mídia de varejo agora impulsionando o crescimento adicional.

A China está ando por mudanças estruturais significativas, caracterizadas por consumidores cada vez mais preocupados com o preço e um ecossistema digital dominado por grandes players, incluindo ByteDance (Douyin), Alibaba e Tencent, criando desafios para plataformas menores. O vídeo de formato curto tornou-se fundamental na promoção de marcas na China, enquanto os profissionais de marketing estão priorizando o marketing de performance em detrimento das iniciativas de construção de marca.

As tarifas projetadas dos EUA devem diminuir o crescimento econômico da China em 0,2 pontos em 2025, criando incerteza econômica e levando a uma revisão para baixo de nossas expectativas de crescimento de publicidade para 2025 para 7,2% (de 8,3% em março). A perspectiva para 2026 foi atualizada para um crescimento de 7,9% (de 6,9%), refletindo a resiliência do setor online.

A previsão do Relatório de Despesas AA/WARC para o mercado de anúncios do Reino Unido é de +6,5% em 2025, para um total de £44,3 bilhões (US$ 54,7 bilhões). O mercado do Reino Unido, altamente digitalizado, vê os anúncios online respondendo por mais de quatro em cada cinco (84,6%) dólares este ano, com mídia social (+13,1% este ano) e pesquisa (+8,2%) impulsionando o crescimento, apesar das fracas perspectivas econômicas.

A economia da Alemanha também está lutando, com apenas +0,4% de crescimento esperado pela OCDE este ano, após um corte de 0,3pp em sua última perspectiva. A WARC prevê um aumento modesto de 2,9% nos gastos com publicidade alemã para €26,4 bilhões (US$ 29,5 bilhões). O crescimento no mercado de anúncios da França também deve ser atenuado este ano, em +2,7% para €18,8 bilhões (US$ 20,3 bilhões). O Japão também enfrenta uma perspectiva desafiadora, com os gastos com publicidade esperados para aumentar 3,3% para ¥5,8 trilhões (US$ 39,0 bilhões) este ano.

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